Antoine Lesch : on est copains ou bien?

Actif sur la scène lifestyle locale depuis ses 17 petites piges, Antoine Lesch est l’incarnation parfaite de cette jeune génération luxembourgeoise qui veut faire du cool et en vivre. Avec sa marque de streetwear Soin, déjà bien connue, son studio graphique qui monte, sa bière Are We Friends et son nouveau projet de hard seltzers, il entend bien continuer à conjuguer fiesta et début de carrière, en montrant que le trop sérieux n’est plus très 2024…

Il y a une paire d’années, un peu avant cette vilaine pandémie, il était impossible ou presque de faire quelques pas dans le centre-ville de Luxembourg sans tomber sur un mystérieux sticker « Soin ». Mystérieux, ils ne le sont restés que très peu de temps puisqu’en 2017 et à 17 ans à peine, Antoine faisait de ses hoodies et t-shirts normcore Soin un véritable hit local. Il faut dire que celui qui est devenu aujourd’hui jeune designer entrepreneur avec son Studio de Soin est un vrai Stadter, qui a grandi à Bonnevoie et écumé tout ce que la capitale fait de branché et de festif depuis qu’il sait marcher…

WORK HARD, PLAY HARD

Alors que, de son aveu, son frère et sa soeur sont des bêtes de classe, l’école n’a jamais été la meilleure amie d’Antoine Lesch, qui a toujours « préféré travailler et être en contact avec les gens plutôt que de rester assis en cours ». Pas étonnant donc que les premières tenues Soin soient alors sorties alors qu’il n’était pas encore majeur… Ce qui ne l’empêche pourtant pas de finir son lycée des Arts et Métiers avant de partir à Munich pour étudier le design et la communication pendant deux ans ! En parallèle, Soin est vendue chez Stitch, une de ses adresses préférées, tout comme Olliewood, pour qui il s’occupe aujourd’hui de la partie marketing et réseaux sociaux.

En 2020, il marque le coup avec un premier popup store de la Ville de Luxembourg et une collab’ très en vue avec Luxair, tous deux lancé le même jour et créant ainsi « une double file assez mémorable ». Puis vient même un pop-up très Sointernational à Dublin le temps d’un weekend, avant une pause à durée indéterminée pour la jeune marque : « J’avais déjà fait pas mal de choses avec Soin, le bébé avait grandi et j’avais envie de passer à autre chose, de me lancer un nouveau défi », nous confie Antoine. C’est alors qu’il monte son studio graphique pour répondre à l’appel de clients potentiels et que germe l’idée d’une boisson festive à l’image de son moto : une bière « par des amis, pour des amis »…

ARE WE COOL ?

Pour son activité de communicant, il s’installe au-dessus de son client « principal », Olliewood, qui vient de déménager à quelques pas à peine du Knuedler et de Palais Grand-Ducal. Il s’entoure de créatifs de confiance et établit des stratégies de communication innovantes, notamment axées sur la vidéo, les réseaux sociaux et un ton décalé et jeune, légèrement « no fucks given » en apparence, mais très curaté, qui commencent à séduire des institutions locales : la Rockhal, le Public House du Casino Luxembourg (dont il dessine le logo) ou encore le Skoda Tour, pour lequel il dessine un casquette en 2023, puis qu’il suit du départ à l’arrivée, cette année, en mode caméra embarquée et à grands coups de vidéos percutantes sur Insta. Les grandes agences traditionnelles délaissées au profit d’un réseau de jeunes créatifs effrontés qui n’ont pas – encore – envie de s’engoncer dans un poste public very secure ? C’est, selon Antoine, un peu l’idée, mais avec nuances : « Pendant longtemps, le Luxembourg a eu cette image assez boring, notamment due, je pense, au fait que les jeunes qui partaient faire leurs études à l’étranger ne revenaient pas ensuite au Luxembourg pour y créer des choses.

Aujourd’hui, cette dynamique change et on veut proposer des choses nouvelles, qui contrastent avec ce passé ; mais on peut aussi le faire car on a une culture particulière au Luxembourg et une certaine sécurité qui nous permet d’être un plus audacieux si on en ressent l’envie ». La fête, l’insouciance de la jeunesse et l’authenticité d’un vrai kid de Luxembourg qui embarque les viewers dans sa vision très personnelle de la vie professionnelle d’aujourd’hui, c’est peut-être donc bien le nouveau secret pour plaire aux annonceurs !

PROST !

C’est aussi dans cette optique de faire marcher quelque chose qui, avant tout, nous plait à nous aussi qu’il décide de s’associer à son pote d’enfance Ted Ury, comptable, pour créer une bière « by friends, for friends » : Are We Friends ? Élaborée et produite en collaboration avec la brasserie Twisted Cat de Dudelange (il avait déjà testé auparavant une bière Soin le temps d’une semaine à l’Urban City), elle est le nouveau porte-étendard, depuis l’été 2023, du lifestyle à la Mister Lesch et est déjà distribuée dans une bonne quinzaine d’établissements incontournables de la capitale (Wëllem, Renert, Interview, Go Ten, Tube, Gudde Wëllen…). Sans oublier la vente en ligne, qui fonctionne très bien selon le jeune entrepreneur festif, et qui lui permet de livrer directement des canettes en compagnie de Ted et de rencontrer ainsi directement les amateurs de leur production. Concrètement, entre ces deux moyens de vente, ce ne sont pas moins de 25 000 binouzes Are We Friends ? qui ont été écoulées en un an !

La bière, ça tourne, il fallait forcément passer à autre chose, pas encore vu si possible. Et Antoine et Ted, qui ont un peu voyagé, ont vite su à quoi s’attaquer : la grosse tendance des hard seltzers, qui génère déjà des milliards à travers la planète. Comprenez : pas de sucre, de l’eau, un peu d’alcool, mais pas trop, de la fermentation et une image hyper fraîche. La marque française Natz avait tenté de s’installer au Grand-Duché en 2022, mais on n’a jamais plus entendu parler d’eux… Ça tombe bien, la nouveauté d’Antoine et Ted est de ce fait la vraie première version luxembourgeoise de cette boisson amenée à régner bientôt sur les soirées « moins de 30 », mais qu’il faut encore réussir à vendre sur un marché qui n’a rien vu du genre depuis les Smirnoff Ice de notre (mon ?) adolescence, à 300 FLUX les deux, entrée comprise, au Keywest de Foetz – de rien pour le coup de vieux.

« Aux USA ou aux Pays Bas, des marques comme White Claw ont construit un véritable empire, mais le marché luxembourgeois n’est pas encore habitué à ce type de conso et il va falloir un peu de temps pour que les hard seltzers s’installent. Par contre, on est contents d’être les premiers sur le coup ! ». Allez, santé…

Ce format est également à retrouver dans le Bold Magazine #88, à lire en ligne ici!

Un concentré de news culture, de bons plans lifestyle, de reviews et d’exclus en une newsletter BOLD chaque mercredi ? C’est en un clic avec ce lien !