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Avant-gardiste et anticonformiste, Balenciaga sur le toit de la mode

Texte : Christelle Pellissier

Après des mois d’hégémonie, la maison Gucci est reléguée au second rang des marques de mode les plus populaires dans le monde au profit de Balenciaga. Un retour en haute couture et une foule de collaborations audacieuses – et avant-gardistes – auront suffi à la maison de luxe pour (re)conquérir le cœur d’un public porté par une génération pourtant difficile à convaincre, les Z.

Balenciaga suscite la fascination autant que la critique grâce à une stratégie marketing que l’on qualifiera d’audacieuse – pour ne pas dire totalement folle. Quoiqu’il arrive, la maison fait parler aux quatre coins du monde, au point de devenir la marque la plus populaire, comme le révèle le dernier rapport de Lyst* consacré aux tendances et maisons les plus populaires au troisième trimestre 2021. La marque portée par le styliste géorgien Demna Gvasalia, fondateur de Vetements, a gagné cinq places en quelques mois seulement pour venir titiller une autre marque particulièrement appréciée de la Gen Z, Gucci, qui faisait pourtant jusqu’alors l’unanimité.

Demna Gvasalia (Photo GEOFFROY VAN DER HASSELT)

Fortnite, Simpson, Kanye West

Si Balenciaga a toujours été une maison appréciée du public, force est de constater que sa popularité s’amplifie de jour en jour. Un constat amorcé lors de son grand retour dans la haute couture, en juillet dernier, après une absence d’un demi-siècle environ, puis qui n’a cessé de s’accentuer dès la rentrée avec des projets tous plus audacieux les uns que les autres. Fin septembre, la maison fait le buzz sur les réseaux sociaux. En cause ? L’annonce de sa collaboration avec l’un des jeux vidéo les plus populaires au monde, Fortnite, offrant la possibilité aux gameurs de se procurer des tenues et accessoires de mode virtuels signés Balenciaga, et confirmant par extension l’intérêt grandissant des maisons de luxe pour les Z.

Quelques jours plus tard, nouveau coup d’éclat de la maison française. Dans le cadre de la présentation de sa collection printemps-été 2022, en pleine Fashion Week de Paris, la maison de couture a dévoilé un épisode inédit des Simpson, transformant Marge, Homer, Bart, Lisa, et consorts en ambassadeurs de ses nouvelles silhouettes. Une incursion du luxe dans la pop culture – ou l’inverse – qui a fait son effet. Et ce mélange des genres et des cultures fait d’ailleurs partie intégrante de la stratégie gagnante de Balenciaga, qui a compris que la Gen Z, nouvelle cible de choix des maisons de luxe, ne voulait ni des cases ni des stéréotypes.

Et pour que le combo gagnant soit complet, on ne peut qu’observer la pléiade de célébrités qui ne jurent que – ou presque – par Balenciaga. De Kim Kardashian à Rihanna, en passant par Kanye West – Ye de son nouveau nom – la maison de luxe peut compter sur un casting 5 étoiles pour mettre en avant ses tenues. Il n’y a qu’à regarder le succès de la marque lors du dernier MET Gala pour s’apercevoir qu’elle est omniprésente sur tapis rouge. Et c’est sans compter sur la collab’ de Balenciaga avec le même Kanye – Ye – lors de la sortie de Donda. Des paris, fous au premier abord, qui se révèlent gagnants, puisque la maison de luxe semble n’avoir jamais été aussi populaire.

Ode à la couleur et au sportswear

D’après The Lyst Index, Gucci s’impose sur la deuxième marche des marques les plus populaires, devant Dior, Prada, Louis Vuitton, Nike, Bottega Veneta, Versace, Fendi, et Saint Laurent. Notons également le retour dans ce Top 20 de la maison Dolce & Gabbana, qui referme ce classement.

De juillet à septembre, période marquée par un retour à une vie quasi normale, les tendances ont été dominées par des pièces colorées, des vêtements d’inspiration sportswear, et un goût marqué pour les accessoires en tout genre. En tête du classement des articles pour femmes les plus populaires, figurent d’ailleurs le tote bag en raphia de Prada, suivi des chaussures à plateforme Medusa Aevitas de Versace, d’un rose vibrant, et des claquettes en tissu éponge de Bottega Veneta. Du côté du vestiaire de l’homme, c’est l’indétrônable basket Adidas Yeezy qui domine le classement, et plus précisément la Yeezy Foam Runner dont les recherches ont bondi de 411 %.

* Lyst a analysé le comportement en ligne de ses 150 millions de consommateurs qui recherchent, trouvent et achètent des articles de mode auprès de 17 000 marques et boutiques en ligne. La formule de The Lyst Index prend en compte le comportement des consommateurs sur la plateforme, notamment les taux de conversion et de vente. L’étude tient compte également des recherches sur Google, des mentions sur les réseaux sociaux, ainsi que des statistiques d’engagement dans le monde, sur une période de trois mois.